Что такое сквозная аналитика, какие вопросы она закрывает, что нужно для настройки и как связать рекламные расходы с реальными продажами в CRM.
Сквозная аналитика — это способ проследить путь клиента от рекламы до оплаты и увидеть, сколько денег принёс каждый источник. Обычная статистика отвечает на вопрос «сколько было заявок». Сквозная — на вопрос «сколько мы заработали с каждого рубля, потраченного на рекламу».
Какие проблемы она решает
Без сквозной аналитики маркетинг и продажи живут в разных мирах. Маркетолог отчитывается заявками и кликами, отдел продаж — выручкой, и никто не может сказать, какая реклама реально приносит деньги.
Сквозная аналитика позволяет ответить на конкретные вопросы:
- какие каналы приводят клиентов, которые платят, а не только оставляют заявки;
- сколько стоит привлечение одного клиента (CAC) по каждому источнику;
- какие кампании окупаются, а какие сливают бюджет;
- сколько времени проходит от первого касания до оплаты;
- где заявки теряются между рекламой и сделкой.
Частая находка: канал с самой дешёвой заявкой оказывается самым дорогим клиентом, потому что заявки из него почти не доходят до оплаты.
Из чего складывается сквозная аналитика
Для расчёта нужны данные из трёх мест.
- Реклама. Расходы, кампании, объявления, ключевые слова.
- Сайт и заявки. Откуда пришёл посетитель: источник, кампания, метки.
- CRM. Что случилось с заявкой: стала ли сделкой, была ли оплата, на какую сумму.
Без третьего звена аналитика превращается в обычный отчёт по рекламе. Именно CRM показывает деньги.
Как настроить в Битрикс24
В Битрикс24 есть инструмент сквозной аналитики, а также интеграции с рекламными сервисами. Доступность функций зависит от тарифа, поэтому сначала сверьтесь с актуальным описанием тарифов.
Шаг 1. Разметьте рекламу UTM-метками. Каждая ссылка в объявлении должна содержать источник, тип канала и кампанию. Это фундамент: без меток данные не с чем сопоставлять.
Шаг 2. Подключите рекламные кабинеты. Расходы должны подтягиваться автоматически, иначе цифры придётся вносить вручную.
Шаг 3. Передавайте метки в CRM. Формы на сайте, обратные звонки и чаты должны сохранять источник в карточку лида или сделки.
Шаг 4. Учитывайте все каналы обращений. Звонки и мессенджеры часто выпадают из отчётов. Если клиент увидел рекламу, а написал в мессенджер, эту заявку нужно привязать к источнику. Подключение мессенджеров описано в статье про Открытые линии.
Шаг 5. Приводите в порядок воронку. Сделка должна честно проходить стадии и закрываться с указанием результата. Без этого нельзя отличить оплаченного клиента от «висящей» заявки. См. как настроить воронку продаж.
Шаг 6. Настройте отчёты. Источник, расходы, заявки, сделки, выручка, окупаемость — в одной таблице.
Какие метрики считать
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Стоимость заявки (CPL) | Сколько стоит одно обращение |
| Стоимость клиента (CAC) | Сколько стоит одна оплата |
| Конверсия в оплату | Какая доля заявок становится продажей |
| ROMI | Окупаемость маркетинговых вложений |
| Средний чек | Сколько приносит один клиент |
Главное сравнение — CAC против дохода с клиента. Если клиент приносит меньше, чем стоит его привлечение, канал убыточен, какой бы дешёвой ни была заявка.
Типичные ошибки
- Нет UTM-меток или они разные. «yandex», «Yandex» и «ya» — три разных источника в отчёте.
- Звонки и мессенджеры не учитываются. Часть продаж «падает» в категорию «прямой заход».
- Менеджеры не закрывают сделки корректно. Отчёт по выручке будет неверным.
- Слишком быстрые выводы. Цикл сделки может занимать недели, и оценка кампании за три дня искажает картину.
- Отчёты делают, но по ним не действуют. Смысл аналитики — перераспределить бюджет, а не красиво показать цифры.
Что делать с результатами
Раз в месяц сравнивайте источники по CAC и выручке. Наращивайте то, что окупается, срезайте то, что нет, и проверяйте гипотезы небольшими бюджетами. Общие принципы отчётности описаны в статье про дашборды для руководителя.
Если сейчас вы не можете назвать хотя бы три главных источника клиентов и их стоимость, начинайте с малого: метки, единая воронка и один ежемесячный отчёт. Этого достаточно, чтобы принимать решения по данным, а не по ощущениям.
